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01 de Febrero 2021

Transformación Digital: Un entorno de cambios y desafíos

Por: Rubén Darío Díaz, profesor del IESA | Consultor en Estrategia y Transformación Digital | Coordinador del Observatorio Digital

Tal vez no se ha percatado que hace tiempo dejó de usar el teléfono fijo de su casa u oficina y que ahora sólo se comunica a través de Whatsapp, Skype o Zoom. Seguramente tampoco se ha detenido a pensar cuándo fue la última vez que visitó la oficina de algún banco o que cada vez usa menos el teclado de su móvil o PC porque las aplicaciones “adivinan” lo que está pensando antes de usted lo escriba o porque estas reciben las instrucciones con su voz. Si vive en Panamá, Colombia, Estados Unidos o algún país de Europa, ya no espera un taxi en la acera de una calle, sino que contrata el servicio con Uber, Lyft o Cabify. También es muy probable que ya no vaya con tanta frecuencia al supermercado o farmacia, sino que realiza su compra en línea, paga de forma electrónica y espera que Glovo o Rappi se lo lleve a su casa. Y así podemos seguir enumerando un sinfín de situaciones que cada vez se hacen más comunes, más fáciles y más satisfactorias.

Estas gratas experiencias son el resultado de la incorporación de nuevas tecnologías digitales en todos los ámbitos del negocio, desde la estrategia hasta a la cultura de la organización, pasando por cada una de las funciones operativas del negocio. O, dicho de otra forma, de la transformación digital.

Ahora bien, todas esas experiencias que ahora disfruta como cliente o consumidor se ven de manera muy distinta desde el punto de vista de su negocio. La adopción de tecnologías como computación en la nube, big data, internet de las cosas o inteligencia artificial puede terminar siendo abrumadora para la gerencia. Los líderes de negocios no solo deben hacer un esfuerzo para aprender cómo funcionan y para qué sirven estas tecnologías, sino también para implementar con éxito los cambios que se necesitan a todo nivel de la empresa para operar en un entorno de negocios cada vez más digital.

Digital: el nuevo normal de los negocios

Casi todo lo que poseemos, usamos y hacemos en la actualidad incorpora alguna forma de tecnología digital. La productividad en la producción de alimentos, por ejemplo, se ha logrado incrementar gracias al uso del monitoreo de grandes espacios de cultivo a través de drones y satélites; el intercambio de información ha mejorado notablemente con el incremento de la calidad y velocidad de las redes de transmisión; la educación se ha expandido y abaratado como nunca antes en la historia gracias a las tecnologías de compresión de audio y video, así como del almacenamiento en la nube; y los materiales que se utilizan para diseñar desde calzados hasta edificios son cada vez más duraderos y amigables con el ambiente debido al mayor conocimiento que logran los fabricantes a través de sensores, internet de las cosas y big data.

Para las empresas que incorporan estas tecnologías son muchos los beneficios que logran. Por una parte, sus ingresos aumentan debido a que su propuesta de valor mejora sustancialmente y es recompensada por los consumidores con una mayor preferencia y frecuencia de compras. Por otro lado, los costos de operación y producción disminuyen debido al logro de una mayor productividad, la reducción de pérdidas y reprocesos, la automatización de operaciones y la simplificación de procesos. Finalmente, la gerencia de las empresas logra una mayor efectividad en sus decisiones debido a que se tiene una mejor captura y procesamiento de datos para el análisis e inteligencia de negocios.

Este es el nuevo normal de las empresas. Un entorno de cambios y desafíos en el que constantemente surgen productos y servicios que se adaptan a las nuevas exigencias de los consumidores, pero que también, a su vez, modifican los hábitos de estos. Un ciclo virtuoso de progreso para algunos, o perverso para otros, dependiendo de cómo cada uno asume este reto tecnológico. De ahí que la “transformación digital” haya dejado de ser un capricho o novedad de algunos líderes empresariales para convertirse en un cambio imperativo para las empresas en los albores de la cuarta revolución industrial.

La Transformación Digital

Existe una creencia bastante generalizada de que la transformación digital solo se trata del desarrollo de aplicaciones móviles o sitios web, el uso de las redes sociales o de la adquisición de tecnologías digitales. Pero esto es solo una pequeña parte de todo lo que se debe hacer. La transformación digital realmente es acerca de la digitalización de todos los ámbitos del negocio, sobre todo de aquellos que no son tan visibles, como la estrategia, el modelo de negocio y la organización.

Debido a lo amplio de los cambios que se requieren para la transformación digital no existe una sola definición al respecto. Por ejemplo, para Jorge López, vicepresidente de investigación de Gartner, la transformación digital “es el proceso de explotar las tecnologías digitales y capacidades de soporte para crear un nuevo modelo de negocio robusto”. Por su parte, para el Centro Global de Transformación Digital de IMD la transformación digital es un “cambio organizacional a través del uso de tecnologías digitales y modelos de negocio para mejorar el desempeño de la empresa”; mientras que para el profesor George Westerman, del MIT, se refiere a “un cambio radical de pensamiento acerca de cómo una organización usa la tecnología, las personas y los procesos para cambiar fundamentalmente el desempeño del negocio”.

Para lograr con éxito la transformación digital se debe actuar sobre tres grandes ámbitos de la empresa, como se muestra en el siguiente modelo:

Primero, la formulación de una estrategia que esté enmarcada en una nueva comprensión del desafiante entorno digital.
Segundo, la digitalización de todos componentes claves del negocio: productos y servicios, mercadeo, operaciones, tecnología y finanzas.
Tercero, el desarrollo de las capacidades de la organización para la innovación, agilidad y adaptación, que son fundamentales para lograr con éxito la transformación de la empresa.

Modelo de Transformación Digital por Rubén Darío Díaz

La Estrategia Digital

Parafraseando la célebre frase del profesor Alfred Chandler de que “la estructura sigue a la estrategia”, se podría decir que los cambios operacionales y organizacionales que se requieren para la transformación digital deben seguir la estrategia. ¿Cuál estrategia o cuál tipo de estrategia? ¿Aquella basada en una planificación a largo plazo con base en la proyección de los datos históricos en un futuro relativamente predecible?

La realidad del entorno actual de negocios es que cada día es más cambiante e impredecible. Las tecnologías crecen de forma exponencial y con ellas se desarrollan cada vez mejores productos y modelos de negocios. Así vemos cómo productos y servicios que eran impensables hace pocos años ahora son líderes mundiales en sus industrias.

Producto	Industria	Empresa	Lanzamiento
Zelle	Servicios Financieros	Zelle	2017
Rappi	Envíos	Rappi	2015
Instagram	Medios Sociales	Facebook	2010
Whatsapp	Telecomunicaciones	Facebook	2009
Uber	Transporte	Uber	2009
Airbnb	Tursimo	Airbnb	2008
Roadster	Transporte	Tesla	2008
Netflix Streaming	Entretenimiento	Netflix	2007
iPhone	Telecomunicaciones	Apple	2007
AWS	Tecnología	Amazon	2006
Spotify	Entretenimiento	Spotify	2006

Este cuadro es solo una pequeña muestra de disrupciones que han logrado alcanzar un ámbito mundial, pero la realidad es que las empresas de cada industria están enfrentando las amenazas de decenas, o tal vez cientos, de nuevos productos y servicios que siguen apareciendo en sus propios mercados.

Esta es la nueva dinámica del entorno digital, uno en el que es difícil anticipar el futuro de las tecnologías, industrias y productos, y que a su vez es volátil debido a la constante aparición y evolución de nuevas tecnologías y nueva competencia, tanto de emprendimientos digitales, como de grandes bancos, cadenas de minoristas, empresas de transporte o manufactura.

Formular una estrategia en este tipo de entorno nos obliga a formular un tipo de estrategias dinámica y flexible que nos permita operar en diversos escenarios y probar y desarrollar permanentemente diversas opciones de productos que se adapten a las nuevas condiciones del mercado.

El Negocio Digital

La segunda dimensión de la transformación digital se refiere a la adopción de nuevas tecnologías en las funciones y operaciones de la empresa, la cual debe estar alineada con la estrategia de la empresa. Diversos estudios han demostrado que una de las causas más frecuentes en los intentos fallidos para la transformación digital es la poca o ninguna relación de las inversiones y esfuerzos realizados en nuevas tecnologías con los objetivos digitales estratégicos.

La adquisición de nuevas tecnologías digitales está asociada principalmente con cinco ámbitos claves del negocio: la oferta de productos y servicios, la función de marketing, las operaciones del negocio, las actividades administrativas y las tecnologías de información disponibles.

Los productos ofrecidos por las empresas podrán incrementar sustancialmente el valor que generan tanto para los clientes y consumidores como para la propia empresa. Por ejemplo, la digitalización de servicios bancarios a través de aplicaciones móviles mejora la experiencia de los clientes al poner a su disposición la información y capacidad de realizar transacciones en cualquier parte y a todo momento. La aplicación móvil también es capaz de recoger información básica, como el monto y tipo de transacción, así como capturar información acerca de los hábitos y patrones de consumo del cliente, como lo son el lugar en el que ocurre la transacción, la frecuencia y hora de usos de servicios y el tiempo de navegación en la aplicación, entre otras cosas, lo cual es de mucho valor para el banco para mejorar la calidad de sus servicios. Lo mismo está ocurriendo con sensores que se incorporan desde los dispositivos electrónicos de uso personal y en el hogar hasta los motores de vehículos y aeronaves.

La función de marketing también se ve beneficiada de la tecnología. De hecho, fue la función que primero empezó a digitalizarse en las empresas con la aparición de internet. Al principio, con el desarrollo de los sitios web, el comercio electrónico y la publicidad online. Posteriormente surgieron los buscadores y redes sociales. De cara a la empresa posteriormente aparecieron los sistemas de CRM, o de gerencia de relaciones con el cliente, por sus siglas en inglés, y más recientemente sistemas de inteligencia de negocios o Business Intelligence, y servicios automatizados de atención a clientes con base en inteligencia artificial.

En cuanto a las operaciones del negocio, ahora las empresas pueden obtener dos tipos de beneficios. Por una parte, se pueden generar ahorros importantes mediante la automatización de procesos a través de sistemas inteligentes con la incorporación de robots en las operaciones, los cuales no solo tienen un mayor rendimiento sino también mayor precisión que el esfuerzo realizado por los humanos y la realización de paradas de equipos cuando estas realmente lo ameritan con base en los datos de que generan sus propios sensores electrónicos. Asimismo, ahora las empresas pueden tener mayor información y aprendizajes de las operaciones. El flujo constante de datos generados por los propios sistemas es de suma importancia para optimizar los procesos y mejorar la calidad de producción.

La administración del negocio es un ámbito que generalmente ha sido parcialmente cubierto con la implementación de sistemas de información como los contables, de capital humano, o aquellos más sofisticados como los ERP. Sin embargo, otros factores pueden ser digitalizados como la captura de información a partir de los sistemas de puntos de venta y cobranza, la reconciliación de operaciones bancarias, los sistemas de control de inventarios o de tesorería. En general, estos se implementan de forma aislada tanto en los propios sistemas como en silos de información, impidiendo su recopilación y análisis conjunto. Por ello la digitalización de los sistemas administrativos comprende tanto su desarrollo como la integración para poder tomar decisiones de forma eficaz y oportuna.

Finalmente está la tecnología. Pero no nos referimos a la simple inversión de redes, equipos de computación, software, aplicaciones y bases de datos, sino a la correcta articulación de estas en un mecanismo para la generación, administración y gestión de datos. Es decir, de la creación de un sistema especialmente diseñado para la era digital y que impulse el desarrollo de empresas orientadas a los datos y a una gestión inteligente del negocio.

La Organización Digital

Adicionalmente a la estrategia y a la digitalización del negocio, la transformación digital también requiere el desarrollo de nuevas competencias a lo largo de toda la organización que habiliten su desarrollo. Números estudios recientes han demostrado lo difícil que es para las organizaciones desarrollar con éxito este proceso de transformación. Un estudio reciente de Gartner concluyó que más de 70% de los ejecutivos de las empresas estudiadas consideran que ni siquiera llegan a la mitad del camino del cambio de sus modelos de negocio a pesar de haber dedicado más dos años a este proceso. Es necesario que las empresas puedan desarrollar competencias para la innovación, agilidad y adaptación a todo nivel de la empresa, y en esta dimensión es fundamental la participación de los equipos de talento o capital humano de las empresas.

Aunque generalmente asociamos innovación al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, está realmente relacionada con todo el proceso de innovación. Reinventar modelos de negocios, penetrar en nuevos mercados, mejorar la calidad de los servicios, optimizar los procesos, incorporar nuevas tecnologías a la producción se basan en la indagación, experimentación, diseño, prueba y puesta en marcha del cambio, lo cual en esencia es el método de innovación.

En términos de design thinking es lo que se conoce como definir, idear, prototipar y validar por lo que desarrollar estos conceptos facilitarán el desarrollo de ideas innovadoras para la transformación. Así mismo, desarrollar herramientas de pensamiento crítico, creatividad e imaginación permitirá la visualización de nuevas soluciones para problemas complejos.}Pero ser innovadores y ser lentos no contribuye con la transformación. La organización y sus colaboradores deben desarrollar la agilidad necesaria para llevar a llevar al mercado o implementar internamente con rapidez las soluciones que el entorno digital exige. Pasar demasiado tiempo analizando y desarrollando capacidades internas para la ejecución de nuevas ideas es una pérdida irreparable de esfuerzos. Por esos cada día las empresas se alían con otras para el desarrollo de ecosistemas que aceleren la capacidad de respuesta mediante la coordinación y trabajo colaborativo de los equipos. Por otra parte, las organizaciones deben fomentar el la creación de espacios o áreas dedicadas a pensar en el futuro y reinventar el negocios, sin que ellos entorpezca la operación y gestión del negocio actual. De ahí que ahora empecemos a hablar de organizaciones y gerentes ambidiestros, que sean capaces de ejecutar de forma paralela tanto la eficaz operación del negocio que está generando el flujo de caja, como de aquella otra de la cual dependerá la empresa en un futuro cercano.

Finalmente, está la capacidad de adaptación de las empresas, la cual exige la formación y fortalecimiento de los líderes del negocio para llevar a cabo la gerencia del cambio. Líderes que sean capaces de informar, responder, motivar e inspirar al resto de la organización para que lleven asimilen la urgencia del cambio, y lo ejecuten con compromiso, convencimiento y pasión.

Si bien estos últimos factores no están directamente vinculados con la tecnología, son fundamentales para que la estrategia sea ejecutada con la menor fricción posible, y que la digitalización del negocio se ejecute de le mejor manera posible.